| Дмитрий Карпушин заместитель гендиректора по маркетингу ПО «Ленстройматериалы» |
Конкурентное преимущество – это хорошо. Даже обязательно. Но совершенно недостаточно. Мало быть молодцом, надо еще уметь объяснить клиенту, почему ты и правда молодец. Причем объяснить так, чтобы клиент смог это проверить.
Ситуация на рынке недвижимости сейчас чем-то сродни положению дел на рынке бытовых стиральных порошков. Коммерчески оптимальный рецепт этого самого порошка освоен химзаводами еще в 1960-е годы и с тех пор принципиально не менялся. Производителям остается только жонглировать формулами из серии «отстирывает на 15% лучше!» (хотя кто это может проверить, измерить? как?). Точно так же и застройщики: придумывают акции и слоганы, которые порою имеют сугубо декларативный характер. Клиент – не специалист, он ведется поначалу, но в итоге все равно распознает, что почем. Как говорят театралы: «публика дура, ее не обманешь».
Такая конкуренция – по квазикачественным параметрам – характерна для рынков, где у всех игроков похожие производственные возможности. Но в отличие от производителей стирального порошка, у девелоперов есть козырь в рукаве. Я имею в виду проектирование.
Много говорится об удобстве жилья, особенно планировок. А как, к примеру, определить удобную ширину прохода на кухню? Да очень просто: смоделировать ситуацию, когда хозяин дома возвращается из гипермаркета с покупками и несет в каждой руке по четыре пакета. Грубо говоря, взять сто мужиков с пакетами и измерить их в ширину – «размах крыльев» вместе с пакетами. И получить, что в среднем этот показатель составляет 150 см, например. Исходя из этого, спроектировать проход или коридор. С таким расчетом, чтобы хозяйственный мужик, затарившись картошкой, не мазнул бы ею по свеженьким обоям.
Подобный подход обеспечивает реальный комфорт жилья. Если замысел проектировщика понятен для клиента, то клиент готов платить. Ведь он видит, что предлагаемая концепция А) понятна на уровне покупателя-«чайника»; Бэ) проверяема на том же уровне. Ему рассказали про сто мужиков с пакетами и картошкой, сообщили их средний показатель (что само по себе занятно). Более того, дали рулетку и предложили измерить свой персональный «размах крыльев» (не врет ли застройщик). Покупатель убеждается, что его будущее жилище спроектировано с умом. И это касается не только коридора или квартиры, речь про всю жилую среду.
Как показывают наши собственные исследования, теория подтверждается практикой: запрос потребителя на «продуманность» жилья растет. За свои деньги люди хотят получить действительно хорошее жилье, а не серенькую жилплощадь под ярким рекламным плакатом. Деньги эти получит тот, кто обеспечит проектирование с проверяемым качеством. Публику не обманешь.