PR Амбассадор — приложение, которое поможет найти друг друга бизнесу и тем, кто готов оставить о нем отзыв.
Динамика продаж любого продукта зависит от его репутации. Значение репутации для бизнеса последнее время растет, и на ближайшие годы эта тенденция сохранится. Управлять репутацией — дело непростое, особенно когда нет бюджетов на дорогостоящие медийные кампании и сотрудничество с лидерами мнений, гонорары которых могут исчисляться сотнями тысяч, а то и миллионами рублей. Но репутацию формируют не только лидеры мнений, но и обычные пользователи вашего продукта, оставившие отзывы о нем, друзья и знакомые потенциального клиента. Их принято называть микроинфлюэнсерами или амбассадорами. Управлять этими факторами сложно, но можно. А технический прогресс сделал достаточным для решения этой задачи обычное приложение для смартфона.
Разбираемся, как приложение PR Амбассадор позволяет управлять репутацией и какие возможности открывает.
Как «минус в карму» бьет по продажам и что с этим делать
Возьмем ресторанный бизнес. Один из инструментов борьбы с расположенными рядом конкурентами для ресторана, особенно если он ориентирован на туристов, включая иностранных — Трипадвайзер. Если у него там низкий рейтинг и масса плохих отзывов, это отпугивает клиентов, и заведение проседает по выручке. Ведь потенциальный клиент отдает предпочтение конкурентам, у которых репутация лучше. А владелец и топ-менеджер ресторана узнают это постфактум. Бизнес уже начал и продолжает терять деньги. И не сразу понятно, почему. А когда корень зла обнаружен, нужно как-то исправлять ситуацию.
Принскрин сайта
На Букинге есть опция сортировки отелей по рейтингу и количеству отзывов. Если для клиента этот параметр ключевой, ей он и воспользуется и до вариантов со средним и ниже рейтингом, скорее всего, не дойдет
Трипадвазер — это зарубежный ресурс, который строго следит за своей репутацией. Он старается не давать поводов для критики, борясь с фейковыми и заказными отзывами. Известен случай, когда ресурс успешно посадил в тюрьму директора итальянской компании, зарабатывающей на размещении заказных отзывов о ресторанах и отелях.
Вспомним историю с московским рестораном «Армения». Летом 2019 года после июльских массовых акций оппозиции в центре Москвы собственник заведения подал иск к организаторам несанкционированных митингов, требуя компенсации недополученной прибыли, которую оценил в 551 тысячу рублей. Вскоре после этого сторонники оппозиции обвалили его рейтинг в Фейсбуке и добавили массу негативных отзывов на ТрипАдвайзере. В них ресторан ругали не только за иск к российским оппозиционерам, но и за низкий уровень сервиса и плохую кухню. На Фейсбуке команде заведения пришлось заблокировать размещение новых отзывов на своей странице. А вот команда Трипэдвайзера быстро выяснила, в чем дело. И перестала принимать негативные отзывы при расчете рейтинга заведения. Это позволило ресторану удержать рейтинг 4 из пяти возможных. Столь же строг ресурс и к левым положительным отзывам о любом заведении. Как им удается такие вычислять, их коммерческая тайна. Но вычисляют и блокируют.
Принскрин сайта
Один из способов борьбы с потенциальными троллями, ботами и фейкометами на Трипэдвайзоре — оставить отзыв можно, только авторизовавшись в аккаунте Гугла, через который человека можно идентифицировать.
А с честными отзывами своя проблема. Редкий клиент, если это не иностранец, оставит хороший отзыв о заведении на том же Эдвайзере. Да и не обязан. А вот если остался чем-то недоволен, даже если просто потому, что не с той ноги встал в день визита, шансов на отзыв гораздо больше. Все мы — чьи-то клиенты. И если что-то не понравилось, склонны раструбить об этом во все утюги. А если остались довольны — забыть оставить благодарность. И возникает вопрос — как замотивировать клиента это сделать.
Реальная история. Турист забронировал квартиру на сутки у компании, которая владеет сетью таких апартаментов, через Букинг. При заселении внес залог. Но когда выселялся, горничная забыла вернуть эту сумму. А менеджер, ответившая на его звонок, как теперь быть с залогом, сработала на «отвали».
После того, как он оставил негативный отзыв на Букинге, с ним в тот же день связались и вернули деньги на карту. А негативный отзыв остался. Клиент его удалить по какой-то причине или не смог или не захотел. Команда объекта размещения тоже — только ответить. И ответила достойно, извинившись за недоразумение.
Но проблема в том, что любой негативный отзыв минусует рейтинг. На Букинге его к тому же выставляет сам клиент по разным критериям, а система выводит среднее арифметическое. А следующие клиенты смотрят, в первую очередь, на рейтинг. А в переписку между недовольными клиентами и представителями заведения мало кто вчитывается. Еще одна особенность Букинга — оставить там отзыв может только тот, кто забронировал номер, апартаменты или место в хостеле через систему и реально там остановился. Можно, конечно, организовать фейковую бронь. Но комиссию системы заплатить придется, а она у Букинга немаленькая.
Принскрин сайта
Пример негативного отзыва на Трипэдвайзоре об одном из московских ресторанов. Команда заведения признала ошибки и, возможно, разрешила проблему с недовольным клиентом. Но плохой отзыв и минус в рейтинге остались.
По сходным алгоритмам работают ГуглКарты, где система сама предлагает пользователю оценить места, где он был. Порой, правда, ошибается, запрашивая оценку и заведений, в которых не был, а просто проходил мимо. Хотя можно и самому добавить оценку и отзыв на ГуглКарты или аналогичный сервис Яндекса.
Предлагают оценить товар и продавца различные маркетплейсы — российский ЯндексМаркет, украинский Пром.Юа и другие. Там тоже борются с фейками, а негатив от троллей, ботов и конкурентов теоретически можно опротестовать. Но на практике это занимает время, скажем, месяц. А все это время негатив висит и портит бизнесу карму. А вот позитивный отзыв там разместить гораздо сложнее, даже если клиент этого хочет. Могут потребоваться подтверждающие документы. А что делать, если чек на покупку давно выброшен?
На ЯндексКартах опротестовать негативный отзыв разрешается в течение очень небольшого времени с момента публикации. А кто не успел — поезд ушел. Ну и не мониторить круглосуточно или нанимать для этого специального сотрудника. Крупный бизнес еще может себе это позволить, а малому не до того.
Система рейтингов развита на китайских торговых онлайн-площадках. На ресурсе для китайских оптовиков 1688 высший рейтинг — бык. Шанс получить соответствующую пиктограммку для своего магазина, определяется несколькими критериями. Один из них — на продавца в течение длительного времени нет, а вообще крайне мало негативных отзывов и жалоб.
Задача бизнеса — получить рекомендации и привлечь отзывы так, чтобы за это ничего не было. А для этого их должны оставлять реальные люди, воспользовавшиеся услугами компании, купившие у нее товар и просто симпатизирующие бренду, которые ее порекомендуют. Люди должны быть живые и разные. Их нужно замотивировать на помощь бизнесу. Для этого — сперва найти, затем предложить «прянички», которые их заинтересуют. Для решения этих задач создано приложение PR-Амбассадор.
Технология поиска амбассадора
Амбассадор — это человек, который оставляет рекомендации, отзывы, выражает симпатии к бренду. По сути, тот же фрилансер, только со своей спецификой.
Редкий бизнес, особенно малый и средний, не сталкивался с необходимостью поиска разового исполнителя. Или специалиста для постоянного сотрудничества, но в условиях, когда объем задач для него не тот, чтобы имело смысл брать на зарплату. Это и для крупного порой актуально. Копирайтер для серии публикаций в корпоративном блоге раз в неделю. Дизайнер для разработки логотипа. Специалист по 1С, чтобы допилить программу под нужды компании. И так далее.
Популярный инструмент поиска таких специалистов — биржи фрилансеров. Алгоритмы поиска исполнителей на них примерно одинаковы. Можно создать проект, подождать, кто на него откликнется, и выбирать из них. Или самому подобрать по профилю услуг, расценкам, портфолио, отзывам… Да, на биржах фриланса они тоже предусмотрены — как для исполнителей, так и для заказчиков. И выходить на связь с заинтересовавшими кандидатами.
Популярная биржа фриланса FL.ru с главной страницы предлагает заказчику найти фрилансера по каталоги или разместить проект.
При поиске амбассадора должны работать сходные алгоритмы. Они и лежат в основе работы приложения PR-Амбассадор. Только с дополнительными возможностями: отбор амбассадоров, которые были в интересующей местности, по геолокации телефонов, пуш-уведомления и другие. Создавая проект, представитель бизнеса выбирает ряд критериев, которым должен соответствовать потенциальный кандидат: где живет, был ли в нужной местности или находится там в данный момент, на каких площадках зарегистрирован, какой у него там рейтинг и другим.
В частности, чем выше рейтинг, тем больше весит отзыв в глазах самой площадки и других ее пользователей. На ГуглКартах для тех, кто активно оценивает разные места, предусмотрены статусы местных экспертов разных уровней: чем активнее, тем уровень выше. И голос местного эксперта 10 уровня весит больше, чем первого-второго в сотни раз. А бизнесу больше «плюсов в карму» с каждым отзывом высокорейтингового пользователя.
«Пряники» для амбассадора
Амбассадора надо замотивировать. Но тут встает вопрос этики. Первое, что приходит на ум — отзывы покупаются.
Но услугу амбассадора необязательно оплачивать деньгами. Можно предложить альтернативу: бесплатный товар для тестирования, скидку на следующее посещение, флаер или какой-либо еще бонус, который будет одинаково приемлемым для обеих сторон.
Наконец, если амбассадору что-то не понравилось, он вправе отметить и негативные стороны. К такому отзыву будет даже больше доверия. В принципе все эти программы мотивации, лояльности существуют и сейчас в офлайн, но работают там не очень эффективно и подходят не всякому бизнесу.
Случай из практики. На ресепшене отеля гостю, забронировавшему номер через Букинг, предложили за те же деньги пустующий номер более высокой ценовой категории со словами: «Мы сделали вам апгрейд. Надеемся, что вы оцените нас за это на высший балл». Отель, как оказалось, недавно открылся, и был заинтересован в отзывах. Отель, предложив заселявшемуся вечером клиенту пустой номер, ничего не терял. Клиент за сумму, которую и так планировал потратить получил бонус.
Клиент оставил отзыв, но неудобное расположение в спальном районе далеко от метро приукрашивать не стал. Отзыв был благожелательный. Только общий балл получился не максимальный, но все равно высокий. Хотя клиент мог бы и не оставлять никакого отзыва или изругать.
Другой пример. Компания, которая помогает российским бизнесменам с закупками товаров в Китае, сделала по базе клиентов рассылку с предложением 2 000 рублей живыми деньгами или в виде скидки на следующую закупку за любые отзывы о ней, включая негативные. Благодаря отрицательным моментам выправила несколько бизнес-процессов. А опубликовала лишь положительные отзывы и только на своем сайте. А на сайте компании они смотрятся заведомо как плод труда копирайтеров, в то время как на независимом ресурсе доверия к ним больше.
Какой «пряничек» предложить амбассадорам — решать заказчику.
А если искать самостоятельно?
Предприниматель может привлечь отзывы и своими силами. Но пул микроинфлюэнсеров у него крайне ограничен, и это требует немалых организационных усилий. Площадок, на которых они могут разместить отзывы, тоже. Заполнить соцсети и собственные ресурсы таким способом не проблема. А вот пользователей карт Гугла или Яндекса, Букинга, Трипэдвайзера и других площадок с подтвержденным и прокаченным аккаунтом найти сложнее. Такие люди оставляют отзывы не ради заработка, а просто проявляют социальную активность. В этом и состоит их ценность.
Выбор аутсорсеров, которым можно делегировать эту работу, невелик и далеко не всем доступен по цене. Такую услугу предпринимателям предлагал один крупный и известный сайт-отзовик. Стоило это порядка 150-200 тысяч рублей. Часть денег шла в призовой фонд конкурса. Плюс от заказчика требовалось за свой счет предоставить и разослать товар участникам. Не всем такая цена по силам, да и не всякий товар можно разослать.Одно дело — набор дешевой косметики или бижутерия. Совсем другое — холодильник или ювелирное украшение. Услугу же таким способом протестировать и оценить еще сложнее. И речь в любом случае идет об авторитетной, но всего одной площадке. Кому-то этого достаточно, кому-то — нет.
А новое предложение позволяет охватить все интересующие площадки и привлечь амбассадоров малой кровью в плане как организации, так и финансов.
Как работает приложение
Представитель бизнеса, открыв приложение создает задачу. Описывает условия выполнения, определяет максимальное количество исполнителей, бюджет, сумму вознаграждения и/или бонус, настраивает фильтры, чтобы отсечь заведомо неподходящих амбассадоров.
Так выглядит первая страница ТЗ на отзыв для амбассадоров. Возможны и другие форматы: упоминание бренда, голос, лайк, репост, обзор или рекомендация или же иной вариант, нужный конкретному заказчику
По завершении сохраненная заявка попадает в ленту. Там она видна амбассадорам, которые подходят по определенным заказчиком параметрам. Все, кого предложение заинтересовало, могут откликнуться. Заказчик получает пуш-уведомление об откликах, просматривает профили кандидатов и выбирает понравившихся.
Есть, как и на биржах фрилансеров, возможность подбора команды по заданным параметрам. В этом случае выбранные амбассадоры получают пуш-уведомление о предложении. Если кто-то заинтересуется, пуш-уведомление придет заказчику.
Выбор потенциальных амбассадоров по каталогу в приложении PR Амбассадор выглядит так
Приложение уже прошло внутренний бета-тест. Следующий этап — масштабное тестирование уже с пользователями. А скачать его можно уже сейчас и в ближайшее время опробовать в деле. Это бесплатно.