Маркетинговая и PR-тусовки в фэйсбуке не так давно обсуждали скандал, где в ролях – недобросовестный подрядчик по продвижению, инфобизнесмен и его бесполезно потраченный на продвижение миллион. Кто виноват и насколько недобросовестен подрядчик – история спорная. Но в целом она иллюстрирует многие проблемы рынка PR-услуг.
|
Яна Харина руководитель PR-службы «ЭкспоФорум-Интернэшнл», основатель сообщества петербургских пиарщиков #prspb |
«Пиар вроде как нужен для развития компании, сам я ничего не понимаю и лучше позову профессионалов – пусть они разбираются» – примерно таков ход мыслей многих владельцев малого и среднего бизнеса. В идеальном мире так и есть: не умеешь – отдай работу профессионалу. В реальном мире отсутствие у бизнеса понимания, как работает PR, играет на руку многочисленным агентствам: особо можно не трудиться, потому что существует множество способов втереть очки заказчику. Я, конечно, не утверждаю, будто сторонние подрядчики априори неэффективны и пытаются каждого надуть, но примеры ниже – из опыта работы топовых агентств. Что называется – как повезет.
История 1. Агентство и мониторинг
Большая компания отдала на подряд очень известному московскому агентству мониторинг СМИ, задача – отслеживать публикации в различных видах медиа. Для справки: на рынке мониторинга СМИ есть пара-тройка крупных компаний и еще несколько поменьше (плюс бесчисленное количество агентств, перепродающих услуги этой пары-тройки), они предоставляют доступ к собственным системам мониторинга за Х рублей в квартал. Системы очень просты: забиваешь в поисковую строку название своей компании/имя топ-менеджера, АВТОМАТИЧЕСКИ выдаются все упоминания, а также подробная статистика в графиках (тональность, упоминания в главной роли, цитируемость, информационное благоприятствование и т.д.) – это занимает примерно секунд 10. Медиалогия, например, одна из таких систем, она позиционирует себя как «аналитика в 2 клика».
Так вот. Агентство, во-первых, в месяц брало больше, чем стоит квартальный расширенный доступ к системе (ну ладно, ценообразование агентств и готовность заказчиков тратить необоснованные бюджеты – личное дело каждого), а во-вторых – делало мониторинг с задержкой, обосновывая тем, что «Медиалогия» выкладывает материалы в базу с недельным опозданием (на самом деле это происходит в режиме реального времени).
Как решить проблему самостоятельно? Купить доступ к системе (в среднем от 15 тысяч рублей в месяц) и мониторить своими силами. Трудозатраты – открыть сайт и тыкнуть кнопки с нужной периодичностью и затем потратить время на изучение материалов.
История 2. О кладбищах пресс-релизов и толстых пресс-клиппингах
Еще одна широко распространенная агентская ложь – «гарантируем размещение». Я не раз видела пресс-клиппинги (это одна из форм отчетности в PR – документ со всеми опубликованными в СМИ материалами с упоминанием компании) от топовых PR-агентств, где без стеснения указаны страницы размещения, в народе называемые релизопомойками, типа www.press-release.ru или www.publishernews.ru. В интернете полно статей «100 сайтов для бесплатного размещения», ими с большим удовольствием пользуются подрядчики: трудозатраты – закинуть текст на сайт-помойку, а отчитаться перед клиентом можно как за полноценную публикацию в интернет-СМИ.
Эффективности от такого размещения – ноль (хотя защитники пиар-профанации убеждают: «индексируется всё же!»), а это значит, что бюджет на работу агентства или нерадивого фрилансера улетел в трубу. Так что будьте внимательны! Опытные пиарщики уже научились выхватывать цепким глазом эти релизопомойки, нет пиарщика в штате – учитесь сами.
История 3. Еще одна прокладка
Эта история не про обман, а скорее о том, что если перед вами стоит стандартная задача медиарилейшнз (то бишь связи со СМИ) – размещение новостей, комментариев, статей и интервью, то пиарщик в штате выполнит ее лучше и дешевле.
В нашей сфере есть известное московское PR-агентство ИТ-направленности, ведут клиентов в том числе по медиарилейшнз, чек – от 100 тысяч рублей в месяц. Вся их работа (по крайней мере в известном мне случае) заключается в пересылке запросов от журналистов с условно бесплатного сервиса Pressfeed для взаимодействия журналистов и пиарщиков. Прошу заметить – пересылке, сами они комментарии не пишут, напрягают клиента. На Pressfeed можно подписаться самостоятельно бесплатно, можно на несколько тысяч рублей расширить опции. Запросы приходят дважды в день, задача – отследить и оперативно дать интересный комментарий. А с этим на отлично справится пиарщик средней квалификации.
Спор о том, что эффективнее – собственный пиарщик или агентство, – непродуктивен, потому что ответ сильно зависит от задач, которые нужно решить компании через PR (а их могут быть десятки, от поддержки вывода нового продукта до антикризисных коммуникаций). Однако мой опыт и опыт коллег, о котором я знаю, подсказывает: стандартные задачи малого и среднего бизнеса в области коммуникаций проще, быстрее и дешевле решить In-house. Просто берите на работу нормальных пиарщиков.
