Аналитики Fashion Consulting Group изучили покупательское поведение в верхнем, среднем и нижнем ценовых сегментах российского рынка моды и составили подробные профили потребителей каждой группы.
По оценке FCG, наибольшую долю в оборотах российского рынка индустрии моды занимает нижний ценовой сегмент — 75%. На средний сегмент приходится 17% оборота, на верхний — только 8%.
Верхний сегмент аналитики называют самым устойчивым и лояльным к брендам: бренд-репутация выступает здесь главным драйвером бизнеса, а три четверти предложения формируют международные марки. Покупательское поведение в этом сегменте слабо зависит от краткосрочных колебаний цен, импульсный спрос сохраняется. При этом более 45% покупок совершается за рубежом, а из внутреннего спроса 40% приходится на Москву и 15% — на остальные города-миллионники. Ключевые мотивы покупки — бренд, качество, эксклюзивность и статус. В FCG отмечают, что в России за последнее время сформировалось доверие к сильным локальным брендам и локальным дизайнерским домам моды.
Средний сегмент в исследовании описан как наиболее неустойчивый, но при этом динамичный: при снижении доходов часть покупателей перетекает в нижний сегмент, при росте доходов — наоборот, поднимается в верхний. География спроса здесь более равномерная, чем в верхнем сегменте — значимую роль помимо Москвы и миллионников играют города с населением свыше 500 тыс. человек. Главный мотив покупки — оптимальное соотношение цены и качества, при этом усиливается рациональность: потребители заранее планируют покупки и сравнивают цены, импульсный спрос снижается. Российское происхождение бренда в этом сегменте воспринимается как равноценное европейскому.
Нижний сегмент, по данным FCG, максимально чувствителен к снижению доходов населения и росту обязательных расходов. При этом при ухудшении экономической ситуации доля сегмента растет за счет притока покупателей из более высоких ценовых категорий. География спроса практически полностью замыкается на российском рынке — около 95% покупок совершается внутри страны, а покупательская активность смещается в сторону маркетплейсов: до двух третей покупок недорогой одежды приходится именно на эти площадки. Решающие факторы при выборе — минимальная цена, скидки и практичность, при этом растет чувствительность покупателей к качеству товара. Российское происхождение бренда воспринимается как преимущество, однако реальное знание брендов и их происхождения среди потребителей этого сегмента остается крайне низким.
