В 1990 году Генеральная Ассамблея ООН постановила считать 1 октября Международным днем пожилых людей. Сначала его стали отмечать в Европе, затем в Америке, а в конце 1990-х годов – уже во всем мире. Россия не стала исключением. В этот день по всей стране проходят тематические мероприятия, форумы и круглые столы, посвященные проблемам пожилых людей. В нашей стране пенсионеры – одна из самых социально незащищенных категорий граждан, навстречу интересам которых должно идти и государство, и частный бизнес. Как обстоит дело на практике?
Экономический кризис, или, как его принято называть – «новая экономическая реальность», последних двух лет во многом диктует отечественной розничной торговле новые правила игры. Россияне, особенно пожилые, чаще остальных сталкиваются с финансовыми проблемами. Они более тщательно подходят к процессу покупки продуктов, проявляют интерес к местной продукции и все чаще делают выбор в пользу магазинов шаговой доступности. Ритейлеры, в свою очередь, спешат соответствовать новым требованиям и изменившимся запросам своих клиентов.
Несмотря на то, что продовольственный рынок оказывается одним из самых относительно стабильных в период кризиса (потребность питаться будет всегда), снижение потребительского спроса ведет к изменению стратегии многих торговых сетей. Эксперт потребительского рынка Дмитрий Рева пишет, что лучше всего себя в новой ситуации чувствуют операторы магазинов шаговой доступности. С одной стороны, это связано с тем, что россияне в целом стали меньше ходить в гипермаркеты и супермаркеты (там, как правило, и цены выше, и соблазн купить что-то не очень нужное больше). Что же касается пожилых людей, то для них расположенные рядом с домом торговые точки – естественный выход в силу, как правило, ограниченной мобильности.
Россияне, в том числе и пожилые, все больше интересуются промо-акциями, выбирают магазины с привлекательными программами лояльности и ищут лучшие ценовые предложения на отдельные товары. Особенно это актуально для пенсионеров, по которым кризис ударил, пожалуй, наиболее серьезно.
Одним из примеров успешной работы с ассортиментом и промо-акциями ради привлечения трафика людей пенсионного возраста может служить деятельность торговой сети «Пятёрочка». Значительная доля товаров под собственными торговыми марками в ассортименте, постоянные промо-акции с широким списком участвующих товаров и поддержание привлекательных цен на «социальные» категории позволяет пенсионерам выбрать и без ущерба для своего кошелька собрать продуктовую корзину в одном месте.
Несмотря на рост закупочной стоимости многих товаров после падения курса рубля, «Пятёрочка» сохраняет привычный потребителю ценовой уровень и остается магазином низких цен – что особенно важно для пенсионеров. Так, согласно регулярно публикуемому «Индексу «Пятёрочки», в последнем месяце лета стоимость продовольственного набора в этой торговой сети оказалась на 3,5% ниже, чем в среднем по России. Помимо этого, во всех магазинах торговой сети «Пятёрочка» предоставляются скидки для пенсионеров в размере 5% в обеденное время по будним дням. А это зачастую серьезно влияет на решение покупателя пенсионного возраста о выборе магазина для регулярных покупок.
Еще один тренд, который влияет на выбор пожилыми людьми продовольственных товаров в рознице, касается повышенной востребованности продукции местных производителей. Как правило, старшее поколение больше полагается на проверенное, «близкое» (в небольших городах велика даже вероятность того, что на местном хлебо- или молокозаводе у человека работают родственники или знакомые). Кризис, «продуктовые контрсанкции» и политическая воля федеральных властей привели к тому, что на полках ритейлеров за два года стало заметно больше товаров местных производителей. Государство в последние два года уделяет пристальное внимание импортозамещению и обеспечению доступа региональных поставщиков в торговые сети. Недавно прошедшая выставка «Продэкспо – 2016» показала, что наиболее активно сегодня в регионах развивается местное производство молочной, мясной и овощной продукции.
Ритейлеры, в свою очередь, также взяли уверенный курс на импортозамещение – это диктуется, прежде всего, чисто экономическими причинами. У «Пятёрочки», например, только в 2015 г. у компании появилось более 800 новых региональных поставщиков по стране. Местные жители привыкли к продуктам, произведенным именно в том регионе, где они проживают. Поэтому, например, в тех же универсамах «Пятёрочка» присутствие местных товаров превышает 90% по целому ряду товарных категорий.
Важный момент, характеризующий современное покупательское поведение пожилых (и не только) россиян, касается повышенных требований к качеству и свежести продукции. Противоречия с ограниченностью финансов россиян тут нет (как это может показаться): люди просто не хотят кидать деньги – иногда последние – «на ветер», покупая сверхдешевый, но низкокачественный товар. Кроме того, пенсионеры стараются вести здоровый образ жизни. По наблюдениям маркетологов, покупатели начали проводить больше времени у торговой полки, изучая дату производства и состав продукта.
Хорошим примером успешной стратегии, учитывающей этот аспект, дает нам уже упомянутая «Пятёрочка». В рамках своей программы обновления магазинов сеть уделила особое внимание качеству продукции и сервису. Так, уже больше двух лет во всех новых «Пятёрочках» введена должность «директора по свежести». Этот сотрудник находится в зале, среди покупателей, и лично отвечает за качество товаров и их соответствие срокам годности. При необходимости он может выполнить работу кассира, обменять товар ненадлежащего качества на аналогичный качественный. Чтобы свести число случаев с попаданием «просрочки» или некондиции на полку к минимуму, в обязанности «директора по свежести» входит ежечасная самостоятельная проверка всей продукции (фрукты-овощи, гастрономия, молочный отдел – особенно тщательно). В условиях кризиса такая политика помогла сети не только сохранить покупательский поток, но и увеличить его: при сохранении доступных цен приятный бонус в виде гарантированного качества товаров может стать решающим при выборе магазина.
Очевидно, что практика крупнейших торговых сетей все больше стремится быть более тесно увязана с желанием учесть интересы широких слоев российских потребителей, в том числе и таких социально незащищенных групп, как пенсионеры
