Почему мелкие игроки начали уходить, что становится для них последней точкой? С каких маркетплейсов селлеры уходят прежде всего, а с каких чуть позже? Почему? Рассказывает коммерческий директор АО «Доля роста» Валерий Богинский.
Одна из главных проблем, с которой столкнулись многие партнеры: некоторые маркетплейсы нарушают сроки выплат селлерам. Платежи идут с длительными задержками, а когда поступают, то обычно не в полном объеме, а частями. Например, при задолженности в миллион рублей перечисляют 200 тысяч, а остальные средства «подвисают» на неопределенный срок.
Это наносит серьезный удар по мелким селлерам, экономика которых и так находилась на грани рентабельности. Нехватка средств критически подрывает их позиции и ведет к закрытию бизнеса. При этом существуют и другие проблемы.
Период бурного роста e-commerce и торговли на маркетплейсах сменился перераспределением прибыли и рынка между системными игроками и теми, кто пытался заработать на временном ажиотаже, продавая товары низкого качества. Раньше высокий спрос прощал мелкие ошибки: войти в бизнес можно было с нуля, без глубокого понимания и системного управления. В последние месяцы спрос растет медленнее, а конкуренция внутри маркетплейсов достигла максимума.
Платформы, осознавая переломный момент, увеличивают свою долю в экономике сделки. По словам предпринимателей, платформа забирает половину всего полученного оборота в виде комиссий. Это серьезный вызов для селлера. Даже при попытке повышать цены и одновременно конкурировать, бизнес оказывается на грани минимальной маржи.
К этому добавляются и другие проблемы. Приведу пример, заказана партия товара (одежда): из десяти единиц, дошедших до покупателя, реально забирают и оплачивают только три. Половину этой выручки забирает платформа, при этом деньги в товар уже вложены. В итоге селлер вынужден постоянно наращивать продажи, чтобы оставаться на плаву. Высокий уровень возвратов также существенно снижает маржу, особенно в сегменте одежды и обуви.
Помимо комиссии платформы, значительные средства забирает логистика и эквайринг. Также без рекламы на маркетплейсе товар не увидят, поэтому реклама становится обязательной. В итоге у селлера оборот есть, а прибыли нет.
Как изменится ниша мелких селлеров на маркетплейсах в 2026 году?
Если сравнивать две крупнейшие площадки, то по словам селлеров на одной
можно действовать относительно свободно, пока не столкнешься со штрафами и санкциями. При этом присутствует платное хранение в пунктах выдачи, штрафы за габариты, невозможность продавать по своей цене, непрозрачные списания. Вторая площадка дороже, но системнее. Выше стоимость входа, сложнее юнит-экономика. При этом наблюдаются те же проблемы плюс сильная зависимость от рекламы. В итоге выживают те селлеры — в основном крупные, у кого есть капитал и навыки анализа данных.
Отдельно отмечу кассовый разрыв. Так, деньги заморожены в товаре, выплаты от маркетплейса приходят с задержкой, а уже нужно закупать новую партию. Если при этом деньги на закупку были взяты в долг, рассчитываться с кредитором нечем. В итоге бизнес оказывается в критическом положении.
Анализируя ситуацию, на нашей инвестиционной платформе пошли навстречу предпринимателям, договорились с инвесторами и рефинансировали несколько проектов, чтобы дать бизнесу время дождаться выплат от площадки. По сути, предпринимателям приходится компенсировать последствия ошибок управляющей компании. При этом важно отметить, что такая возможность — редкость на рынке, поскольку кредиторы обычно не склонны к переговорам с должниками и предпочитают требовать возврата, что зачастую приводит к банкротству бизнеса. Такой благоприятный исход выпадает далеко не всем.
Вероятно, либо у маркетплейса недостаточно средств, либо это целенаправленная политика по вытеснению собственной партнерской сети, особенно мелких игроков.
Мелкие селлеры оказываются в ситуации, когда для того, чтобы дождаться получения своих средств, им приходится привлекать дополнительные ресурсы. Кто-то вынужден закладывать квартиры и машины, чтобы рассчитаться с долгами или закупить новую партию. Кому-то везет больше и удается вовремя договориться, чтобы избежать просрочки и сохранить бизнес.
Однако маркетплейсы, судя по всему, не проявляют заинтересованности в решении проблем мелких селлеров. Возможно, так даже выгоднее, чтобы на площадках было меньше малого бизнеса, который отнимает ресурсы и не приносит значительных доходов.
Если говорить про конкуренцию, то она заметно повысилась, особенно в сегментах одежды, товаров для дома, детских товаров и электроники, где представлено множество одинаковых карточек. Налицо — перегрев. В реалиях 2026 года просто иметь товар для продажи на маркетплейсе уже недостаточно.
Возвращаясь к вопросу, откуда уходят раньше — с Wildberries или с Ozon, складывается впечатление, что случаи с Wildberries часто сопровождается пикетами, жалобами, инцидентами в офисах. Учитывая высокую турбулентность и жесткое отношение к партнерам-предпринимателям, можно предположить, что с Wildberries уходят чаще, поскольку не выдерживают. На Ozon более высокий порог входа, но там задерживаются дольше и уходят реже.
Кто теряет больше всего на маркетплейсах?
По рассказам предпринимателей — клиентов нашей платформы, сейчас самые большие потери у тех перепродавцов, кто закупает товар в Китае и продает без бренда. Их вытесняют напрямую производители, торгующие на маркетплейсах, а также крупные селлеры.
Кроме того, появились собственные торговые марки (СТМ) самих маркетплейсов, которые вытесняют партнеров, продавая товары под своим брендом.
Кто быстро уходит с маркетплейсов?
Первый тип — продавцы одежды без бренда. Высокий уровень возвратов: люди примеряют, видят низкое качество и не забирают товар: не платят.
Второй тип — новички с небольшим капиталом. Они не ожидают, что потребуется вкладывать средства в 3–4 оборота, что необходима реклама, что карточки товаров постоянно теряют позиции. Оборотов нет: бизнес закрывается. Типичная ситуация: один кассовый разрыв — и всё. Человек вложил последние деньги, открыл лавку на маркетплейсе, а после первой же выплаты понимает, что запас прочности отсутствует.
Кто останется и заработает на маркетплейсах?
В первую очередь, бренды. Те, кто создает собственный бренд на маркетплейсе, а также сами производители выиграют и будут развиваться. Текущая ситуация играет им на руку.
Второе — российские производители. В их схеме меньше посредников, лучше экономика, проще логистика, особенно с учетом геополитических рисков. Поэтому российские производители выигрывают.
Для крупных селлеров развитие собственных торговых марок (СТМ) дает преимущества: закупка товаров обходится дешевле, реклама — также дешевле, а логистика становится проще. Именно поэтому развивать СТМ выгодно.
На маркетплейсах, судя по всему, останутся прежде всего системные игроки с собственными брендами, производством, выстроенной логистикой и доступом к оборотному капиталу. Это уже видно по структуре крупнейших продавцов на Wildberries. В топе — «МПтрэйд» с оборотом 8,24 млрд руб. за 30 дней и 4,25 млн заказов, «Мэлон Фэшн Груп» с продажами на 7,53 млрд руб. и ассортиментом более 156 тыс. товаров, «Кари» с выручкой почти 6,94 млрд руб., «Лебартово» с оборотом 6,81 млрд руб. и одним из самых высоких средних чеков — почти 396 тыс. руб., а также «ШАГ К Моде», продажи которого превысили 4,63 млрд руб.
В десятку крупнейших продавцов также вошли «Свет» (4,5 млрд руб.), «Маркетплуз» (4,09 млрд руб.), Zella (3,97 млрд руб.), «Ошейд» (3,88 млрд руб.) и «Фактор» (3,55 млрд руб.). Совокупный оборот топ-10 продавцов за последние 30 дней превысил 53 млрд руб., а общее число заказов — около 32 млн. При этом у части лидеров ассортимент исчисляется десятками и сотнями тысяч товарных позиций, что фактически делает их полноценными онлайн-ритейлерами, а не небольшими продавцами.
Как трансформируется в целом онлайн-торговля с уходом тысяч небольших селлеров? Как это отразится на потребителях, потеряют ли они что-то?
Количество селлеров до конца 2026 года может заметно сократиться, при этом рынок продолжит умеренно расти. Обороты крупных селлеров увеличатся, в том числе за счет ухода мелких игроков. Маркетплейсы продолжат политику вытеснения, развивая собственные торговые марки.
У маркетплейса есть полные данные о продажах, объемах и ценах. На основе них он может подтвердить значительный спрос и использовать его в своих целях, продавая товары под своими брендами. Нет необходимости делиться экономикой, когда существует более простой путь: дешевая логистика, уже пройденный кем-то путь и подтвержденный спрос. Доход остается у платформы.
Сегодня бизнес на маркетплейсе перестал быть стихийным и легким, где все растет само и прощает ошибки. Теперь требуются традиционные инструменты: навыки управления, финансового анализа, умение просчитывать риски, а также надежная команда для системного управления. С помощью команды и технологий закрываются управленческие пробелы и недостаток знаний.
Для потребителей ситуация в чем-то улучшится: количество некачественных товаров снизится. Однако рано или поздно наступит следующий кризис — когда всё станет одинаково красивым и одинаково хорошим, начнется новый виток развития. За улучшением качества и ростом конкуренции по качеству неизбежно последуют изменения, которые повлияют на всех.
Подводя итоги
Эпоха быстрого заработка на маркетплейсах завершилась. Теперь это не просто маркетплейс, а профессиональный интернет-ритейл. Для ряда брендов маркетплейс перестанет быть основной площадкой и станет всего лишь одним из каналов продаж. Не исключено появление собственных оффлайн-точек для знакомства с товарами.
Рынок будет меняться, хотя казалось, что все уже устоялось. Выживают те, кто умеет точно рассчитывать показатели, своевременно привлекать финансирование, разбирается в технологиях и понимает, где можно быстро и оперативно закрыть потребность в средствах, не связываясь с банками, чтобы покрыть кассовые разрывы.
