На маркетплейсах начинается миграция селлеров. Изменения на рынке могут усилить тренд

Abn.Agency

Развитие конкуренции на рынке маркетплейсов может усилить миграцию селлеров от одной площадке к другой. Как указывают поставщики, предпосылки для этого тренда уже существуют – финальное решение работать с одной или несколькими площадками зависит в большей степени от отношения площадок к своим многочисленным контрагентам.

Селлеры указывают, что раньше само собой разумеющимся было присутствие поставщика сразу на нескольких маркетплейсах. Как правило, если магазин был на Ozon, селлеры заходили и на Wildberries. Но после постоянных изменений оферт,  поставщики начали сравнивать условия, объемы продаж и издержки на продвижение и логистику.  А сотрудничество в итоге сохраняли только с одной площадкой. Именно между Ozon, руководит которым Александр Гейль, и Wildberries Татьяны Бакальчук была основная конкуренция, особенно среди тех селлеров, которые не закупали или производили партии продукции, сравнимые с китайскими заводами.

«Постоянно прыгать с одной площадки на другую – не вариант,  так как сейчас никто не гарантирует, что на выбранном маркетплейсе не вырастет комиссия и логистика, и торговля останется в плюсе. У нас были очевидные перегибы по продажам в пользу Ozon, было проще выйти в топ, система лояльнее к самовыкупам, это стало решающим фактором. Но знаю коллег, которые сначала ушли с WB на Ozon, а потом вернулись после изменения тарифов», — рассказывает селлер Сергей.

В отношении «Мегамаркета» (глава Сергей Малышев) селлеры указывают, что маркетплейс требует более внимательного отношения к экономике магазина. Кроме того, поставщики признаются, что сталкиваются с частными отменами заказов со стороны покупателей и сложностью с заведением карточек товаров. Эти факторы влияют на старт торговли на маркетплейсе.

«Первые три месяца мы получали только точечные заказы с «Мегамаркета». Сейчас продажи приносят 8-9 млн рублей. Но есть сложности со входом в личный кабинет, частыми отменами заказов. Причем, не только покупателями, но и складами. Очень внимательно нужно смотреть на расходы и экономику магазина в целом. Я бы сказала, что порог входа на маркетплейс выше, в том смысле, что селлер должен учитывать много нюансов», — признается селлер бытовой техники Юлия.

При этом  INFOline ставит «Мегамаркет» на третье место среди маркетплейсов по обороту. На площадке, по данным аналитиков, активнее всего растут продажи продовольственных товаров (суммарный оборот 8,1 млрд рублей) по итогам I  квартала 2024 года. Категория FMCG в целом на «Мегамаркете» выросла в 2,3 раза год к году.



На фоне уже существующей миграции селлеров тренд может усилить и несколько факторов. В частности, расширение части площадок и федеральный закон о регулировании деятельности маркетплейсов. Последний, как предполагается, будет ограничивать возможности компаний менять оферту с продавцами неограниченное количество раз. Сами селлеры указывают, что свести миграцию до минимума могло бы полное уравнивание комиссий во всех маркетплейсах. Но законопроект предполагает только верхнюю границу выплат в пользу площадки от стоимости товаров поставщиков.  

Abn.Agency

Согласно аналитике DataInsight, в октябре 2023 года число приостановивших продажи селлеров было больше у Ozon. Но в то же время маркетплейс обгонял своего ближайшего конкурента по числу продавцов, вернувшихся на площадку и новых селлеров. Однако, по данным сервиса «Точка Маркетплейсы», по итогам прошлого года наибольший прирост поставщиков показал именно «Мегамаркет» — 95%. Тогда как Wildberries разросся по числу селлеров всего на 22%.

Сейчас же драйвером роста Wildberries может стать объединение с рекламным оператором Russ. Уже анонсировано, что поставщики маркетплейса смогут проводить кампании по собственному продвижению на рекламных носителях Russ. Речь прежде всего идет о цифровых билбордах и цифровых сити-форматах. Большинство селлеров, опрошенных редакцией отмечает, что формат для них новый. Пока, помимо внутреннего продвижения на площадке маркетплейса Татьяны Бакальчук, они использовали рекламу у профильных блогеров, которые специализируются на обзорах товаров с маркетплейсов. Здесь ценник зависит от количества подписчиков блогера, к примеру, за упоминание в общей подборке, селлеры платили от 300 до 15 000 рублей.  Некоторые работают по бартеру.

«Пока не понятно, как это будет работать. У блогеров мы размещаем артикул продвигаемого товара, путь пользователя до покупки понятен.  Можно отбиться бартером, а получить заказов на 1 млн+. В наружной рекламе, наверное, придется делать qr-коды. Основной вопрос – сколько будет стоить кампания и какая будет конверсия. Если ставка будет приемлемой, то это станет конкурентным преимуществом WB и на площадку пойдут из-за доступной рекламы.  Но если это будет как в тв-рекламе: показали товар и его название — то продавец может ничего не получить, особенно если работает с популярными товарами. Придется дополнительно вкладываться в продвижение внутри маркетплейса, чтобы в поиске по названию товар был выше», —  подчеркивает поставщик Сергей.   

Еще один потенциальный драйвер миграции селлеров – перспективы развития маркетплейса Сбера. После покупки контрольной доли в «СДЭК» команда Германа Грефа может оперативно нарастить логистические мощности и, к примеру, снять вопрос об отменах заказов со стороны складов. Тот же «Мегамаркет» и так демонстрирует лидирующие позиции по приросту селлеров. Однако не исключено, что обеспечивается пока это эффектом низкой базы – найти информацию самого маркетплейса о количестве продавцов редакции в открытых источниках не удалось.  Сама площадка по итогам 2023 года говорила лишь о «кратном росте» числа продавцов, не приводя абсолютные значения. 

Интересно, что и Авито, хоть не является в чистом виде маркетплейсом, в настоящий момент усиливает M&A направление (слияния и поглощения). В фокусе внимания площадки, в том числе и стартапы, которые могут предложить уникальный продукт, но не обладают достаточными ресурсами для его закрепления на рынке. Селлеры небольших партий товаров, к примеру, частные байеры одежды, используют Авито как основной канал продаж, так как не могут похвастаться большими объемами продукции и, соответственно, не могут удовлетворить большой спрос со стороны пользователей маркетплейсов и конкурировать с более дешевыми аналогами.