Исследование Fashion Consulting Group выявило устойчивый феномен «плавающего размера» среди российских женщин: покупательницы склонны приписывать себе одежду на один-два размера меньше фактической антропометрии.
По данным федерального опроса тысячи женщин с доходом от 40 000 руб. во всех возрастных группах, проведенного в 2025–2026 годах, пик реальных размеров в России приходится на 48–50, тогда как в самооценке он смещается на 44–46.
Распределение ответов о размере одежды потребителей показало: 26 % назвали себя 46-м размером, 23 % — 44-м, 17 % — 48-м. При этом фактические параметры большинства покупательниц соответствуют более крупным размерам.
Эксперты Fashion Consulting Group объясняют это явление «психологической самомаркировкой». Женщины часто выбирают «социально комфортный» размер, воспринимая буквы XS, S, M не как технические величины, а как маркер стройности и желанного образа.
«Размер существует не только на бирке, но и в голове покупателя», — отмечают авторы исследования. По их наблюдениям, для женщин лейбл работает скорее как желаемый идентификатор, чем как точное соответствие меркам.
Ситуацию усугубляет отсутствие единого стандарта в индустрии. Глобальная мода использует две параллельные системы — цифровую и буквенную, которые существенно различаются по странам. Один и тот же S в российской маркировке может соответствовать 42–44, в американской — 4, а в итальянской — 40.
Таблица соответствий размеров наглядно демонстрирует разрыв: например, российский M (46–48) заметно отличается от американского (6–8) и итальянского (42–44). Покупательницам приходится каждый раз сверять локальную сетку бренда с реальными параметрами, что создает дополнительную неопределенность.
По ГОСТу российский размер рассчитывается как половина обхвата груди, при этом талия и бедра зависят от полнотной группы, что тоже добавляет вариативности.
В итоге изменчивость размеров становится неизбежным результатом сочетания мультикультурных систем маркировки и психологического феномена, когда покупательницы выдают желаемое за действительное. Это явление, по данным Fashion Consulting Group, напрямую влияет на поведение потребительниц в магазинах и онлайн.
