В 2026 году стоимость привлечения клиентов меняется неравномерно: в одних каналах она растет, тогда как геосервисы, органический поиск и отраслевые площадки позволяют бизнесу сохранять рентабельность. Компании сокращают зависимость от платного трафика, вкладываются в контент, PR и Telegram, а эффективность продвижения все чаще оценивают по стоимости реального клиента, а не заявки.
Контекстная реклама сохраняет объем, но теряет рентабельность
Эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист по Яндекс Директу Павел Незговоров сравнил результаты крупной стоматологической клиники за полный 2025 год и январь—август 2026 года. Он оценивал четыре источника привлечения: Яндекс, Карты, SEO и таргетированную рекламу.
«Трафик дорожает, конверсия из записи в фактический визит проседает и, как следствие, растет стоимость каждого реального пациента. Рынок уже не смотрит на объем лидов (CPL), ему важна только одна метрика — стоимость оплатившего прием пациента (CAC)», — отметил эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист по Яндекс Директу Павел Незговоров.
В Яндекс Директе стоимость уникального лида клиники выросла с 5,6 тыс. до 6 тыс. рублей, уникально-целевого лида — с 10,1 тыс. до 11,2 тыс. рублей, а записи на прием — с 13,2 тыс. до 14,9 тыс. рублей. Стоимость привлечения оплатившего пациента увеличилась с 64 тыс. до 108 тыс. рублей.
«В результате рентабельность инвестиций (ROMI) по Яндексу упала более чем в два раза — с 315% до 133%, а доля рекламных расходов (ДРР) увеличилась с 24% до 43%. Но проблема не только в удорожании кликов, но и в процессах внутри операционной воронки», — пояснил Павел Незговоров.
На этом фоне более выгодную экономику показали Карты и SEO. В геосервисах стоимость привлечения пациента снизилась с 2,8 тыс. до 1,7 тыс. рублей, а в органическом поиске — с 8,8 тыс. до 5,1 тыс. рублей.
«Рынок идет к успеху мультиканальной модели, когда Яндекс обеспечивает необходимый валовый объем, Карты и SEO удерживают маржу, а таргетированная реклама отвечает за тестирование новых гипотез и поиск альтернативного спроса. Именно поэтому ключевая стратегия текущего года формулируется так: важно не дешевле купить клик, а умнее собрать оплату», — заключил Павел Незговоров.
Рекламодатели оценивают всю воронку
В Telegram Ads стоимость размещения в 2026 году, напротив, снизилась. При этом рекламодатели стали осторожнее масштабировать кампании и внимательнее сравнивают стоимость контакта, клика, подписчика и конечного действия.
«Во втором квартале 2026 года средняя стоимость тысячи показов снизилась на 6%, с €1,04 до €0,98, а стоимость клика сократилась на 25%. При этом показатель кликабельности вырос почти на 30% с 0,67% до 0,86%, а конверсия оставалась стабильной», — сообщил исполнительный директор Magnetto.pro, сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам Алексей Федин.
Одновременно компании начинают рассматривать MAX как дополнительный канал привлечения аудитории. По размещениям Magnetto.pro, CPM на площадке находится в диапазоне 500–2 тыс. рублей, просмотр стоит около 0,43 рубля, а подписчик — порядка 50–70 рублей.
«В целом мы не видим простого сценария, при котором рекламодатели массово сокращают бюджеты. Скорее происходит их перераспределение: компании тестируют новые площадки, но сохраняют инвестиции в каналы, где уже видят понятную экономику», — отметил Алексей Федин.
По его словам, на стоимость клиента влияют не только расходы на рекламный контакт, но также кликабельность, конверсия, качество аудитории и ее поведение после перехода. Поэтому рекламодатели все чаще направляют бюджеты в каналы, где могут проследить весь путь пользователя до целевого действия.
Бизнес сокращает зависимость от платного трафика
В wellness-проекте стоимость квалифицированного лида из контекстной рекламы в первом полугодии 2026 года выросла на 65% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Совокупная стоимость привлечения клиента по платным каналам увеличилась на 26%, в том числе из-за подорожания работы подрядчиков.
«Нет дорогой и дешевой рекламы, есть рентабельная и нерентабельная. Это хорошо показал трехмесячный тест таргетированной рекламы», — рассказала бизнес-консультант, эксперт-практик, соучредитель производственной компании Garant Cam Элина Малагова.
По ее словам, лиды из таргетированной рекламы стоили вдвое дешевле, чем из контекста, однако покупки совершили только три человека, а полученная выручка не покрыла даже 10% вложений. У отраслевых агрегаторов заявок было меньше, но их конверсия в продажи достигла 24%.
«В 2026 году мы сократили общий маркетинговый бюджет на 30%, а бюджет на контекстную рекламу — на 40%. Контекст при этом не отключали: он продолжает перехватывать наиболее целевой горячий спрос», — сообщила Элина Малагова.
Основную долю привлечения проект перенес на органический поиск, контент и PR. В июле 2026 года доля новых клиентов, пришедших из органики, составила 73%.
«В результате за счет изменения структуры трафика совокупный CAC удалось снизить, а ROMI увеличить более чем на 20% при одновременном сокращении маркетингового бюджета и доли рекламных расходов», — отметила Элина Малагова.
Публикации заменяют часть платных касаний
В консалтинге увеличение цикла сделки также привело к пересмотру структуры расходов. Вместо платного трафика часть бюджета направляется в публикации и собственный контент.
«В 2026 году я почти полностью вывел деньги из платного трафика и перенёс их в публикации и собственный контент. Причина не в моде на личный бренд, а в арифметике: консалтинг покупают после трёх-четырёх касаний, а в аукционе каждое касание оплачивается заново», — рассказал стратег и советник собственников бизнеса, автор блога CEO Никита Малов.
По его словам, за две недели августа вышло 23 его публикации в 15 деловых изданиях без оплаты размещения. Среди наиболее эффективных каналов он также выделил Telegram и отраслевые СМИ.
«Доля людей, приходящих из обычной выдачи, у меня падает, но не потому что поиском перестали пользоваться. Часть вопросов ушла в ИИ-сервисы, а они отвечают, опираясь на уже опубликованные тексты», — пояснил Никита Малов.
При перераспределении бюджета он предлагает учитывать не стоимость заявки, а стоимость клиента, дошедшего до оплаты, вместе с продолжительностью цикла сделки. Дешевая заявка с трехмесячным циклом, по его оценке, может оказаться дороже более дорогой заявки, закрытой за неделю.
В B2B стоимость лида растет быстрее бюджета
У технологической платформы Tovian маркетинговый бюджет в 2026 году вырос примерно на 30%, тогда как стоимость лида увеличилась приблизительно на 70%.
«Слабее всего показала себя контекстная реклама. Мы не утверждаем, что этот канал перестал работать вообще, но в нашей модели он хуже масштабируется: дополнительный бюджет уже не даёт пропорционального прироста целевых обращений», — заявил предприниматель, основатель технологической платформы для управления международными закупками Tovian Евгений Карюкин.
Компания планирует переносить новые тесты в экспертный контент, партнерские размещения, профессиональные сообщества, тематические Telegram-каналы и органический поиск. Маркетплейсы для платформы не являются основным источником клиентов, а долю трафика из ИИ-сервисов компания пока не оценивает из-за недостаточно устойчивой атрибуции переходов.
«На стоимость привлечения сильнее всего влияют конкуренция в рекламном аукционе, качество посадочной страницы, точность предложения, длительность B2B-цикла и доля обращений, которые проходят первичную квалификацию. Поэтому в 2026 году мы смотрим не на объём трафика, а на стоимость целевого лида и его дальнейшее движение к сделке», — подчеркнул Евгений Карюкин.
Поиск становится одним из этапов пути клиента
Маркетинговое агентство «Есть контакт!» также перераспределило ресурсы: примерно половину средств перенесли из поискового продвижения в контент, PR и экспертные коммуникации.
«Часть аудитории сначала ищет информацию в социальных сетях, Telegram-каналах, на маркетплейсах или сразу обращается к ИИ-сервисам, а уже потом переходит на сайт. На мой взгляд, постепенно устаревает модель „запрос → рекламное объявление → сайт → покупка“», — отметила собственник маркетингового агентства «Есть контакт!», член Гильдии маркетологов России, руководитель сервиса по подбору команд маркетинга «БРИФИ» Виктория Раневская.
SEO осталось в стратегии агентства, однако компания перестала рассматривать поисковую выдачу как единственный источник формирования спроса. Основной акцент сместился на медийное присутствие и личный бренд руководителя.
«Каналы начинают работать вместе: человек может впервые увидеть мой комментарий в СМИ, затем перейти в Телеграм-канал и только после этого найти сайт агентства и оставить заявку. В классической аналитике такой клиент может выглядеть как пришедший из органического поиска, хотя первое касание произошло через медиа», — пояснила Виктория Раневская.
Таким образом, опрошенные представители бизнеса оценивают продвижение уже не по числу кликов и заявок, а по стоимости клиента, который дошел до покупки. Контекстная реклама сохраняется в структуре бюджетов, однако компании дополняют ее органическим поиском, геосервисами, Telegram, отраслевыми площадками, публикациями в СМИ и собственным контентом.
