Катерина Игрунова, CEO & Founder M.A.F.I.A. Agency
В 2024 году я сама оказалась в тяжелой ситуации как селлер: после пожара на складе Wildberries бизнес восстанавливался долго, и выплаты пришлось ждать. Поэтому после подобных ЧС я бы прежде всего говорила о людях и только затем — о товарах и деньгах. Нужно зафиксировать потери и рассчитать три сценария: полная компенсация, частичная и ее отсутствие.
Продолжать бизнес имеет смысл, если до ЧС у него была положительная экономика, сохранился спрос и есть реалистичный способ восстановить поставки без критического роста долга. Но если еще до пожара компания держалась на кредитах, почти не зарабатывала с продажи, ЧС — не причина кризиса, а моментом, который вскрыл уже существующую нежизнеспособность модели. В такой ситуации контролируемый выход ответственнее, чем попытка любой ценой вернуть прежний оборот.
Помимо торговли на маркетплейсах я также занимаюсь маркетингом — я фаундер агентства комплексного e-commerce-маркетинга M.A.F.I.A. Клиентам из сферы e-commerce я всегда предлагаю смотреть не на оборот и количество заказов, а на то, сколько денег остается с каждого заказа после себестоимости, комиссии площадки, логистики, хранения, возвратов, скидок, рекламы и налогов. Если этот показатель положительный, спрос сохраняется, а кассовый разрыв вызван задержкой поставки или временным ростом расходов, бизнес можно перестроить.
Если каждая новая продажа увеличивает убыток, рост оборота только ускоряет момент, когда закончатся деньги.
Второй важный показатель — движение денежных средств хотя бы на ближайшие 12–13 недель. Собственнику нужно видеть, хватит ли денег на зарплаты, налоги, поставщиков и обслуживание долгов. Тревожный признак — когда компания финансирует текущую деятельность новыми кредитами, отсрочками поставщиков или личными деньгами собственника, но сама модель при этом не становится прибыльнее.
Причину проблем мы обычно ищем через разбор всей экономики по товарам и каналам. Иногда собственнику кажется, что упал спрос, а после расчетов выясняется, что продажи почти не изменились, но маржу съели скидки, реклама, возвраты или новая стоимость логистики. Бывает и наоборот: расходы удалось сократить, но товар перестал быть конкурентоспособным, а постоянное снижение цены лишь маскирует отсутствие спроса.
Это хорошо видно и по рынку в целом. По данным Data Insight, в 2025 году количество онлайн-заказов выросло примерно на 20%, однако число активных селлеров к началу 2026 года сократилось примерно с 700 до 550 тысяч. То есть растущий рынок сам по себе не гарантирует устойчивости отдельного бизнеса.
Быстрый результат в течение нескольких месяцев могут дать отказ от убыточных товаров и акций, корректировка цен, перераспределение запасов, пересмотр рекламных расходов и условий с поставщиками, а также сокращение постоянных затрат, не влияющих на продажи. Но увеличение рекламного бюджета, запуск десятков новых SKU или выход еще на одну площадку без пересчета экономики чаще откладывают проблему. Собственный сайт, CRM, работа с повторными покупками и развитие бренда за пределами маркетплейсов повышают устойчивость, но важно понимать: это не экстренная реанимация на несколько недель, а системная работа.
Юридическая процедура закрытия не относится к моей основной экспертизе, но с управленческой точки зрения главное — не ждать полного обнуления счета. Нужно заранее остановить обязательства, которые компания не сможет выполнить, провести инвентаризацию товаров, долгов и договоров, честно обозначить сроки сотрудникам и контрагентам и вместе с финансовым и юридическим специалистами составить график расчетов. Контролируемое закрытие — это не исчезновение собственника, а сохранение максимума ценности и выполнение обязательств настолько, насколько это возможно.
