В 16 городах России начали запускать сервисы 5G, доступ к высокоскоростному мобильному интернету пятого поколения получили порядка 10 млн человек. На первом этапе для этого используется действующая инфраструктура. На этом фоне особенно любопытно выглядит история с рекламой «5G режима» Мегафона: еще до фактического запуска коммерческих сетей 5G оператор продвигал соответствующую услугу.
Отсутствие полноценного коммерческого внедрения технологии 5G в России, кажется не стало для МегаФона препятствием для рекламной кампании. Теперь эта история получила продолжение уже во взаимодействии с Федеральной антимонопольной службой (ФАС).
27 августа ведомство сообщило, что оператор рекламировал услугу «5G режим», фактически предоставляя абонентам доступ к сети LTE (4G). Речь идет о рекламе, которую Мегафон распространял на федеральных телеканалах с апреля по май 2026 года. В ролике показывалась зеленая карта с надписью «Мегафон 5G режим», после чего зрителям предлагали активировать этот режим в приложении.
В ФАС посчитали, что такая реклама могла сформировать у абонентов ложное представление о возможности пользоваться услугами связи на базе технологии 5G, коммерческое внедрение которой на территории России на тот момент еще не было реализовано. Если реклама будет признана нарушающей требования рекламного законодательства, служба намерена принять меры реагирования в отношении оператора.
СМИ, освещавшие противостояние Мегафона и ФАС, получили от компании комментарии по ситуации. Приводить в тексте мы их не будем, так как их содержание не каждый простой обыватель отличит от рекламы. Впрочем, даже крупные СМИ опубликовали позицию оператора практически в неизменном виде. Более того, на сайте самой ФАС в разделе, где ведомство аккумулирует публикации о своей работе, появилась ссылка на материал крупного издания с ответом Мегафона и может показаться что в нем компания чуть-ли не прямо продвигает свои услуги, связанные с 5G. В телефонном разговоре с редакцией Abn.Agency представитель Мегафона удивился тому, что редакция не может поставить комментарий без рисков нарушения рекламного законодательства и пообещал «что-нибудь придумать». Нового комментария редакция так и не получила.
В результате создаётся впечатление, что история с ФАС дала дополнительный информационный повод для продвижения продукта, запуск которого в России только начинается. Поэтому не исключено, что если починенные главы ФАС Максима Шаскольского признают рекламу нарушающей законодательство, то решение в отношении оператора окажется достаточно жестким.
Для самого бренда ситуация чувствительна, считает PR-эксперт Алена Марченко. По ее словам, массовый потребитель вряд ли разбирается в технических различиях между LTE, 4G и 5G, зато хорошо воспринимает простую связку: обещали одно, а получили другое. Публичная позиция регулятора способна быстро превратить технический спор в более широкий разговор о доверии к обещаниям компании.
Отдельный риск, по мнению эксперта, связан с самим использованием обозначения 5G. Для большинства абонентов оно автоматически означает сеть пятого поколения, а не название отдельной опции или режима, который и рекламировал Мегафон. В ситуации, когда коммерческие сети 5G в России еще только запускаются, подобная формулировка может восприниматься как попытка использовать популярный технологический термин для привлечения внимания.
«С точки зрения репутации опаснее долго настаивать на корректности в публичном поле. Позиция «мы правы» на фоне позиции ФАС «есть риск введения в заблуждение» затягивает инфоповод, провоцирует новые заголовки и экспертные комментарии, и бренд может остатся в роли «упрямого нарушителя»», — считает Марченко.
Она отмечает, что корректировка спорных формулировок и спокойная готовность к диалогу с регулятором для бренда обычно менее болезненны, чем продолжительное публичное отстаивание спорной позиции. При этом сама история вокруг ФАС действительно может дать Мегафону дополнительный охват: часть аудитории могла впервые узнать о «5G режиме» именно из публикаций о претензиях ведомства.
Однако такой маркетинговый эффект, по словам эксперта, имеет предел. Пока негатив касается конкретной рекламной формулировки, дополнительная узнаваемость может быть нейтральной или даже полезной. Но если в массовом восприятии закрепляется версия «обещали 5G, а по факту 4G», рост узнаваемости начинает работать против бренда.
