Заместитель министра экономического развития РФ Татьяна Илюшникова в рамках Дней креативный экономики рассказала о роли бренда в развитии бизнеса
Бренд вызывает эмоции и помогает продвигать товар, но в креативной экономике он должен стать прежде всего экономическим активом. Зарегистрированные товарные знаки — это интеллектуальные права, и им пора стать полноценным участником оборота: от кредитования под залог интеллектуальных прав, где у нас пока только первые подходы, до свободной купли-продажи и залогов.
Порядка 20—30% добавленной стоимости любого товара или услуги формирует бренд, а в отдельных нишах — до 50%. Бизнес уже почувствовал вкус к интеллектуальной собственности. Вместе с Роспатентом мы посмотрели статистику: в прошлом году подано 75 000 заявок на товарные знаки, это на 23% больше, чем годом ранее. При этом 47% заявок приходится на два сегмента: одежду и обувь, где петербургские дизайнеры давно известны далеко за пределами города, и программное обеспечение — самый быстрорастущий сегмент и в креативной экономике, и в экономике в целом.
Есть и парадокс. По опросам, 7% россиян стараются покупать отечественные бренды, а права на интеллектуальную собственность регистрируют только 6% компаний. Отчасти, вероятно, мешает сложность законодательства. В профессиональном сообществе сейчас идет отдельная дискуссия о том, что считать брендом, что товарным знаком и какой вклад в добавленную стоимость вносит маркетинг, а какой — сам бренд. За рубежом с этим разобрались, у нас рынки только зарождаются. Небольшие компании нередко опираются на личный бренд руководителя, а в экономике впечатлений бренд должен ассоциироваться с нерутинным, ярким событием в жизни.
Государство тоже использует бренды для поддержки предпринимательства. Один из инструментов — зонтичные бренды, например конкурс «Сделано в России. Знай наших». Небольшой предприниматель встает под единый бренд, снижает издержки и повышает узнаваемость, а продвижением на более высоком уровне занимаются институты развития. Это возможность почувствовать масштаб, прежде чем сделать следующий качественный скачок в росте собственной марки.
Второй инструмент — геобренды, то есть товары, происхождение которых исторически или географически связано с регионом. Тульский пряник известен всем. Геобренды повышают конкурентоспособность территории и подпитывают туристическую, гастрономическую и событийную экономику. По данным Роспатента, в стране защищено 420 региональных брендов, примерно по 40 на регион. Немного, но и не так мало, учитывая, где проходит водораздел между геобрендами, НХП и историческими брендами. Здесь есть поле для маневра и дискуссий. Лидируют Краснодарский и Ставропольский края, что удивительно: казалось бы, лидерами должны быть Центральная Россия и Петербург.
Еще одна тенденция — зонтичные региональные бренды «Сделано в Москве», «Сделано в Санкт-Петербурге». Предприниматель может какое-то время развиваться под зонтиком, а затем выйти из-под него. Но под региональные зонтики по стране встали только 15 000 компаний — капля в море: около 80% креативной экономики составляет малый и средний бизнес, где счет идет на миллионы. При этом инструменты есть: бизнес-миссии, поддержка выхода на экспорт, брендинг, льготные займы.
Без новых каналов продаж, платформизации экономики и соответствующего регулирования масштабироваться невозможно. Находясь в одной точке страны, можно продавать товар в любой другой через платформы. Но здесь важно уметь защищать бренд, причем не только в России. Практически на каждой встрече с предпринимателями кто-то рассказывает одну и ту же историю: разместил товар на площадке, китайские продавцы увидели растущий рынок, и через неделю появляются те же карточки с теми же фото, но уже у китайского перепродавца.
Право интеллектуальной собственности — сложная отрасль, и предпринимателю непросто в ней ориентироваться. Поэтому раз в один-два месяца на площадке Министерства экономического развития проходит штаб: предприниматели и их ассоциации встречаются с представителями крупнейших маркетплейсов и компаний. Малый бизнес никогда не будет равным партнером в диалоге с такими игроками.
Мы реагируем на запросы бизнеса. Работы много. Креативная экономика не вертикальна, как традиционные отрасли, где есть несколько крупных компаний, а за ними мелкие. Она многомерна, с диспропорциями по горизонтали и между регионами.
