Современная российская покупательница проходит сложный путь из множества информационных касаний, прежде чем нажать кнопку «купить» или достать кошелек в магазине. Согласно исследованию Fashion Consulting Group (FCG), маркетинговые бюджеты fashion-брендов необходимо перераспределять в зависимости от роли каждого канала на этом пути.
При этом медиапредпочтения разных поколений разнятся кардинально: от прагматичного «потрогать руками» у поколения X до клипового «пересказа от блогера» у зумеров. Ошибка в выборе приоритетов может стоить бренду финансовых потерь.
Офлайн и цифровые витрины остаются главными рупорами моды
В ходе опроса 1000 женщин с доходом от 40 000 рублей, эксперты FCG определили иерархию источников, формирующих представление о трендах. Абсолютным лидером влияния оказались офлайн магазины и торговые центры — их назвали 40,8% респонденток. Визуальный мерчандайзинг, атмосфера пространства и дизайн витрин играют решающую роль в создании модного нарратива.
Вторую строчку рейтинга заняли собственные онлайн-магазины брендов (30,6%), которые выступают цифровым продолжением торгового зала.
Замыкает тройку лидеров телевидение (27,8%), но, по данным исследования, оно стремительно сдает позиции под натиском инфлюэнсеров (27,5%), которых эксперты называют «мобильными медиа» для индустрии моды.
В пятерку наиболее влиятельных каналов также вошли отзывы на маркетплейсах (26,3%). Далее следуют страницы брендов в соцсетях (24,8%), советы друзей и знакомых (22,2%), видеохостинги (21,9%) и онлайн-журналы о моде (18,2%). Замыкают список просмотр показов (16,7%), рассылки от брендов (15,8%) и печатные журналы (11,1%).
Три приоритета для маркетинговых инвестиций
Исследователи подчеркивают: бюджет на продвижение должен распределяться пропорционально этапам пути клиента — от вдохновения до оплаты. Выделены три ключевых направления для инвестиций.
Собственные точки контакта — приоритет номер один
Вложения в дизайн флагманских магазинов, визуальный мерчандайзинг, контент сайтов и качественные лукбуки. Это базовый актив бренда, который работает на всех этапах воронки продаж.
Каналы укрепления доверия — второй по значимости уровень
Работа с отзывами на маркетплейсах, программы лояльности, оперативная обратная связь в соцсетях и грамотное оформление карточек товара. Клиентский опыт на этом этапе становится прямым расходом маркетинга, поскольку формирует репутацию и снижает барьеры перед покупкой.
Каналы модной экспертизы и эмоций — третий приоритет
Взаимодействие с блогерами, создание контента для видеохостингов и онлайн-журналов. Эти каналы не просто информируют о коллекции, а объясняют, как создавать актуальные образы и носить новинки, формируя эмоциональную связь с брендом.
Поколенческий разрыв: от прагматизма к цифровой скорости
Наибольший диссонанс в медиамаршрутах наблюдается при сравнении возрастных групп. Эксперты выделили три поколения, кардинально отличающихся по восприятию информации.
Поколение X (46–60 лет) — приверженцы традиций и личного опыта
Эти покупательницы, выросшие в СССР, ценят самостоятельность, стабильность и личную ответственность. Для них ключевое значение имеют каналы, дающие ощущение надежности: физический контакт с товаром, привычная среда магазина (54%), узнаваемые медиа и признанные экспертные источники. Уровень доверия к инфлюенсерам крайне низок — всего 14% обращаются к их мнению. Телевидение (32%) и печатные журналы (14%) сохраняют для них значение.
Поколение Y / Миллениалы (31–45 лет) — поколение перехода и баланса
Эти женщины совмещают прагматичную проверку информации — через магазины (37%), онлайн-витрины (29%) и отзывы (27%) — с высокой восприимчивостью к визуальному digital-контенту и рекомендациям лидеров мнений (33%). Для них важны самореализация, гибкость, баланс и инвестиции в статус.
Поколение Z (18–30 лет) — аудитория цифровой скорости
Рожденные в эпоху развитого интернета зумеры воспринимают моду прежде всего через социальные и визуальные каналы. Инфлюенсеры (31%) и страницы брендов в соцсетях (31%) оказывают на них такое же влияние, как и реальный магазин (35%). Видеохостинги (27%), советы знакомых (26%) и отзывы (25%) также играют важную роль. При этом телевидение (23%) и печатные журналы (10%) для них постепенно уходят в прошлое. Зумеры меньше читают исследования и анализируют показы, предпочитая готовый «пересказ» от авторитетного блогера.
Инфлюенсеры вытесняют телевидение, а видеоконтент набирает обороты
Аналитики зафиксировали яркий тренд замещения: если у поколения Х к инфлюенсерам обращаются лишь 14% опрошенных, то среди зумеров этот показатель вырастает на 120%. Аналогичный взрывной рост демонстрируют видеохостинги (прирост влияния +65%) и рекомендации друзей (+76%).
В то же время телевидение, модные показы и глянцевые журналы теряют авторитет с каждым годом. Интерес к просмотру показов среди молодой аудитории снизился на 35%, а к телевидению — на 28% по сравнению со старшим поколением.
«Священная корова» для всех возрастов
Несмотря на цифровой разрыв, исследователи отмечают неизменный факт: для всех поколений магазины — как офлайн, так и онлайн — остаются базовой точкой контакта с брендом. Именно от них отстраиваются все дальнейшие медиамаршруты покупательниц.
